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第16章 攻心为上,见缝就钻使“捧”招——犹太人厚黑营销大法(1)

  厚黑学讲究一个“活”字,灵活善变是厚黑学的精髓。对于商业营销而言,灵活是必须具备的商业意识。犹太商人是最善于灵活变通的,他们为了大局不惜“赔钱”,打着让利的招牌来赚钱,非常精明却假装糊涂,耳聪目明却装聋作哑,赚了顾客的钱,还让顾客乐此不疲地帮着自己数钱。种种厚黑营销之术,令人防不胜防。

  1.该攫取的利润绝不放手

  对于厚黑商人来说,精于计算,是为了锱铢必较。他们不像大多数商人一样,羞于“斤斤计较”。他们认为,该攫取的利润绝不应放手。他们既能计较得清楚,又能迅速地计算出结果。把两者结合起来,是厚黑经商之术,也是厚黑商人善于商场制胜的诀窍之一。

  犹太人的精明是堂堂正正的精明,如果说他们有什么不光彩的地方,那就是善于利用别人的愚蠢,这怪不得犹太人。

  商业经营中的理性计算,是一个合理追求效率或者叫做投入产出比的问题。说到底,就是看同样的投入能有多大的产出。犹太人在其经营活动中,不仅追求一个高产出,而且追求一次或一项投入,可以有多次或多项产出。

  犹太人认为,算金钱就要对金钱有敏感,要时时刻刻以金钱来计算各种货物。

  举一个身边的例子:假设一个店主借给了邻居1万美元,到了约定的日子邻居却没有还,店主心怀不满,可是又过了很长时间,邻居仍没有还的意思,店主于是怒上心头,从此不再理那邻居。

  而另一方面,店主的商店向邻家赊了1万美元的商品。买东西的一方因为听到“什么时候付钱都可以”,不久就把这事完全忘记了,没去付钱。邻家的商店不久也忘记了,到结算的时候才想起。但是,已经是好几个月前的事了,碍于面子难索取。于是,店主就说:“唉,算了吧!”不了了之了。

  前者对现金得不到偿还怒上心头,后者因为不是现金是商品而变得慷慨大方。可以说这完全是感觉问题。实际上两者都遭受了1万美元的损失。后者由于不是从金库支出的1万美元,没有感到那么心痛。店主在计算损失时,不是1万美元,而是进价的6000美元吧!从金钱感觉来说,太过于迟钝。

  把商品看做与要标注的价格相等的现金,才是敏锐的金钱感觉。1万美元的商品货款呆账了,必须看做是1万美元的现金呆账了。一般在货款不能收回时,经营者常以进价和制造成本来计算,这种感觉实在太天真了。如果接受了100万美元的票据,应该有借出了100万美元现金的感觉。如果具有了这样的感觉,就不会那么简单地接受票据了。

  退货也一样。如果有100万美元的商品退货了,那么就等于是从公司的金库支出了100万美元现金。这样的感觉往往使老板有一种深刻的危机意识,将会更为谨慎的面对自己公司的经营活动。

  2.瞒天过海的厚黑营销术

  在厚黑经销法则中,首先要找准人们的兴趣点,以做到有的放矢。知己知彼,百战不殆。只有善于调动人们的好奇心,才能得到对方的青睐。

  厚黑商人在经商的时候,经常会想出与众不同的点子,他们善于从人们的心理出发,抓住人们的好奇心,努力激发人们的购买欲。

  美国食品大王、亿万富翁犹太商人普洛奇,在15岁时,家中无力供其读书,他只得在一家食品店打工。

  一天,老板交给他一个任务,把20篓在冷冻厂受损的香蕉推销掉。香蕉仍然可口,完全没有问题,只是外面的皮太熟了一点,颜色黑乎乎的。

  老板说只要卖出去,任何价钱都可以。

  当时,完好的香蕉是每4磅10美分,老板让他每4磅卖5美分,如果没人买再便宜些。但是普洛奇没有照老板的话去做,他把堆成山似的香蕉摆在门口,然后,扯开嗓子,大声叫卖:“阿根廷香蕉!”

  其实根本就没有什么阿根廷香蕉,但是这个名字蛮有味道,听起来非常新鲜,一大群人马上围过来瞧着这堆长得比较困难点的香蕉。

  普洛奇说服他的“听众”:这些样子古怪的香蕉,是一种新品种水果,产地在阿根廷,第一次销到美国。他说为了给大家优惠,打算以每磅10美分的价格把香蕉卖给大家。其实,这个价格比一般没有受损的非“阿根廷香蕉”差不多贵了近一倍!

  讲究新奇的美国人,一听普洛奇说得头头是道,一哄而上,不到一个上午就把所有的香蕉抢购一空。

  香蕉由于保存不当,外形发生改变,这本来是商品降价的因素,但普洛奇采用瞒天过海的厚黑推销术,利用美国人求新奇的心理,把本地香蕉摇身变成“阿根廷香蕉”,此香蕉便以奇货自居,形成优势,价格自然上升,人们却一无所知。

  经商厚黑学者说:“利用大家的好奇心,就能让大家迷上你。”犹太人认为,经商过程中,只有主动从消费者的角度出发去思考,努力挖掘商品的与众不同之处,这样才能让商品受到大家的喜爱。

  另外还有一种情况,现在的人并不是都是识货的角色。之前你也一定听说过,有些标价很低的产品在店里摆放了很长时间也没人买,一旦提高了标价,大众就会认为这么高的价,自然有这么高的价的原因,往往会促进产品的交易。

  美国纽约的第四十二大街上,有一个生产经营服装的犹太商人鲁尔开设的经销店,门面不大,生意也不怎么兴隆。鲁尔专门聘请的高级设计师,经过精心设计的世界最新流行款式的牛仔服首次上市销售。

  他对这一产品寄托了很大的希望,企盼一举改变自己经营不景气的状况。为此,他投入了60000美元的资金,首批生产了1000件,成本为56美元。

  基于打开市场的需要,他采取了低额定价策略,把每件定为80美元,这在服装产品定价中算是比较低的了。鲁尔心想,凭着新颖的款式和低廉的价格,今天一定会开门大吉,发个利市。

  鲁尔亲自出阵,大张旗鼓、声嘶力竭地叫卖了半个月,购买者却寥寥无几。

  急昏了头的鲁尔横下一条心来,每件下降10美元销售,又呼天喊地叫卖了半个月,购买者却仍不见多。

  估摸着低价之下,必有勇夫,鲁尔又降低了10美元钱价格,这可接近于跳楼价了,但销售状况仍是不理想。

  向来不服输的鲁尔,这时也顾不得那么多了,干脆大甩卖吧,每件50美元,可这回连驻足看热闹的人都没了。

  彻底绝望的鲁尔自认命该倒霉,他让人在店前挂出“本店销售世界最新款式牛仔服,每件40美元”的广告牌,至于能否销售出去,只好听天由命了。

  在繁华的纽约第四十二大街上,有这么便宜的东西,也可真少见。希望顾客们可怜一把。谁知,广告牌一挂出,陆陆续续来了不少购买者,兴致盎然地挑选起来。

  站在一旁的鲁尔这回可傻了,呆若木鸡地立在一旁。

  原来,他的店员一时粗心大意,在40后多加了个0,这样每件40美元就变成了400美元了,价格一下子高出10倍。但购买者反倒一拥而上,不一会儿的工夫,倒还真卖出了七八件,并且随后的销售状况是越来越好,“芝麻开花节节高”,生意空前的兴隆。

  一个月过去了,虽然鲁尔仍然是“丈二的和尚摸不着脑袋”,糊里糊涂地,他的1000件牛仔服已经全部销售一空。差点血本全无的鲁尔,转瞬之间发了横财。

  我们知道,物美价廉、薄利多销,是一种有效的竞争手段,也是符合一般消费者普遍心理特点的定价策略。但是,这种定价方法并非在任何情况下都能奏效。

  在采取低廉定价法让鲁尔一筹莫展的情况下,为什么意外导致的高价反而让鲁尔扭转乾坤,一举赚取了高出原来预期10倍的利润呢?其实,这正是消费者的购买心理在起作用。

  鲁尔的“世界最新款式的牛仔服”,主要销售对象是那些爱赶时髦的年轻人。他们的购买心理特点是讲究商品的高档次、高质量和时髦新颖。对服装的需求不仅讲求时新,而且讲求派头,以满足自己的虚荣心和爱美之心。虽然,鲁尔的牛仔服装款式新颖,但因为开始定价太低,他们便误以为价低则质次,穿到身上有失体面;当后来价格抬高10倍时,他们便以为价高而货真,因而踊跃争购。

  当然,值得一提的是,鲁尔的牛仔服是“奇”货,地道的时新产品。因此,才能满足这部分消费者的需求,假如鲁尔的牛仔服是司空见惯的大路货,毫无特色可言,他标得再高也销不掉。

  3.一副笑脸闯天下

  厚黑学中说,巴掌不打笑脸人。而厚黑商人深深地明白,微笑是经商的重要内容,是推销时不可缺少的魅力资源,是做生意最实用、最有效的资本。厚黑商人正是运用厚黑之道用最少的成本来实现最大的效果。他们微笑着赚钱,让顾客消费,又帮着他数钱。

  犹太民族是一个遭受苦难最多的民族,犹太人是最能够乐观对待生活磨难的人,在长期的生活磨难中,精明的犹太人学会了各种与人打交道的方法。微笑就是其中最重要的一种方法。

  不管面临什么困难,犹太人总是微笑着面对;不管对待什么样的顾客,犹太人也都是微笑着面对。正是这种乐观与热情的态度,使犹太人获得了极大的自信,也获得了他人的认可、客户的满意,当然,最重要的是,犹太人因此而获得了金钱。

  犹太推销员乔恩·弥赛被誉为世界上最伟大的推销员之一,他在15年中卖出13001辆汽车,并创下一年卖出1425辆(平均每天4辆)的纪录,这个成绩被列入《吉尼斯世界大全》。

  乔恩·弥赛的推销秘诀是什么?

  答案很简单,就是微笑!也许你不相信,但事实正是如此。让我们来看看乔恩·弥赛是怎么做的吧。

  有一次,一位中年妇女走进了乔恩·弥赛的展销室,乔恩·弥赛赶紧微笑着迎了上去。那位中年妇女却告诉乔恩·弥赛,她只是想在这里看看车打发一会儿时间。

  于是,乔恩·弥赛就跟她闲聊起来。中年妇女告诉乔恩·弥赛,她打算买一辆白色的福特车,但是对面福特车行的推销员让她过一个小时后再去。所以,她就先来这里看看。

  中年妇女还说:“这是我送给自己的生日礼物,今天是我55岁生日。”

  乔恩·弥赛立刻向这位妇女祝贺道:“生日快乐!夫人。”他让这位妇女随便看看,自己则出去了一下。

  不一会儿,乔恩·弥赛回来了。他对中年妇女说:“夫人,您喜欢白色车,既然您现在有时间,我给您介绍一下我们的双门式轿车,也是白色的。”

  他们正谈着,女秘书走了进来,递给乔恩·弥赛一打玫瑰花。乔恩·弥赛把花送给那位妇女,真诚地说:“祝您生日快乐,尊敬的夫人。”

  中年妇女很感动,眼眶都湿润了。“已经很久没有人给我送礼物了。”她说,“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车,以为我买不起新车,我刚要看车他却说要去收一笔款,于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已,只不过表姐的车是福特,所以我也想买福特。现在想想,不买福特也可以。”

  最后,这位中年妇女在乔恩·弥赛的车行买走了一辆雪佛莱,并写了一张全额支票。

  其实,乔恩·弥赛在与中年妇女交谈中始终没有说出劝她放弃福特而买雪佛莱的词句。只是因为中年妇女感觉自己在乔恩·弥赛这里受到了重视,然后自愿放弃了原来的打算,转而选择了乔恩·弥赛的产品。由此可见,真诚的微笑是推销的第一步。

  另一位犹太商人也致力于用微笑来挣钱。

  “一般人大都是羡慕别人的幸运,嫉妒别人的成功,而不思振奋自己的意志,努力实行,只想坐待良机。”犹太商人查理·华葛林说,“我也曾是这样的一个人。”

  查理·华葛林原来经营着一家规模很小的药房,生意总是不尽如人意,他怨恨自己的职业,整天愁眉苦脸的。

  后来,他终于下定决心,要树立为顾客服务的态度,努力让每位顾客都满意。

  “假如有人电话购货,我一面接电话,一面举手招呼我的伙计立刻把物品送去。”

  果然,有一天,来了个订货电话。

  查理·华葛林大声回答说:“好,郝斯福夫人,2瓶消毒药水,1/4磅消毒棉花,还要别的吗?啊!今天天气真好,还有……”查理·华葛林不住地讨好他的顾客,同时指挥伙计,把货物取齐,马上送去。

  伙计训练有素,在接电话一分钟内,就将物品送到了郝斯福夫人的家门口。当他敲门的时候,郝斯福夫人还在跟查理·华葛林谈话。

  这时,查理·华葛林听到郝斯福夫人说:“门铃在响了,华葛林先生,再见!”

  查理·华葛林满意地放下了电话,因为他知道,货已经送到了。

  事后,郝斯福夫人常对别人说起这件事:当她订货的电话尚未打完,物品已经送到了。

  郝斯福夫人无意中的传播,使附近的居民都来他的药房购物,这件事渐渐扩展到其他地方的居民那里,使他们也都成为查理·华葛林药房中的长期顾主。从此,查理·华葛林的一间小小药房便扩展成了公司,并成立了制药厂,各地也设有许多营业鼎盛的分店,查理·华葛林自然成了一名富甲一方的犹太富豪。

  4.反其道而行,厚利适销

  厚黑商人认为,奇货可居,是公司采取高额定价的一个基本原则。所谓奇货,不仅包括新产品、稀有品,也包括名牌产品。所谓名牌是有一定名气的,名气是他们的本钱。而名气是靠质量和价格培养起来的。除了这些之外,那些以前压在仓库底的东西,只要你稍加包装,只要你敢出高价,就绝对有人会来买,他们从不担心高价的东西卖不掉。

  经商厚黑学主张,别人没有的你有,你就可以待价而沽,想不赚钱都不行。精明厚黑商人的做法是:先人一步进入某个新的行业、换个地点销售你的商品,别人都在做某个行业的时候,他改行为这些行业服务等,总之,只要善于转变思维,换个角度考虑问题,时时处处都有商机。

  一个旅行者的汽车在一个偏僻的小村庄抛了锚,他修了好长时间都修不好,有位村民建议旅行者去村里的犹太白铁匠拉德那里看看。

  拉德打开发动机护盖,朝里看了一眼,用小榔头朝发动机敲了一下——汽车开动了!

  “共20美元。”拉德不动声色地说。

  “这么贵?”旅行者有点惊讶。

  “敲一下,1美元,知道敲到哪儿,19美元,合计20美元。”

  精于厚黑之道的人,只要他人无法做到的事情,他就可以获得高额的报酬。

  古今中外的生意经都首肯“薄利多销”的经营法则,而且无数商战实践证明,这种经营法则经久不衰、屡战屡胜。但是,精明的犹太人的思维是逆向的,自有一种与众不同的招数,绝不做薄利多销的买卖,却做厚利适销的生意。犹太商人认为,进行薄利竞争,如同把脖子套上绞索。

  他们认为,同行之间开展薄利多销的竞争,总希望以比其他竞争者更低的价格多售出商品,但在考虑低价的销售前,为什么不考虑多获一点利呢?如果大家都相互以低价促销,厂商还能维持长久的经营吗?何况市场是有容量限制的,当市场饱和之后,即使价格再低也很少有人要了。

  他们还认为:在灵活多变的营销策略中,为什么不采用别的上策而采用下策?

  卖三件商品所得的利润只等于卖出一件商品的利润,这是事倍功半的做法。

  上策是经营出售一件商品,应得一件商品应得的利润,这样既可省了各种经营费用,还可保持市场的稳定性,并很快可以按适价卖出另外两件商品。